O Google confirmou (embora tenha voltado atrás, por enquanto): em 2025, os cookies de terceiros seriam desativados no Chrome. Para o e-commerce brasileiro, essa mudança representaria um desafio imediato, já que 82% das lojas virtuais ainda dependem dessa tecnologia para rastrear e reengajar clientes, segundo a Adobe Índia.
Sem uma alternativa, a eficácia do remarketing e a precisão dos dados de análise despencarão, impactando diretamente o faturamento dos negócios digitais.
A solução está na coleta de dados primários, os chamados first-party data, realizada diretamente no servidor (server-side). Essa abordagem garante dados mais confiáveis, total conformidade com a LGPD e abre portas para um marketing mais inteligente e independente.
Com a Etag Digital, seu e-commerce pode fazer essa transição de forma segura e estruturada, transformando um desafio regulatório em uma poderosa vantagem competitiva.
O Recuo do Google e a Nova Realidade dos Cookies de Terceiros
Inicialmente, o mercado de publicidade digital se preparava para uma grande transformação em 2025: o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome. No entanto, em uma série de anúncios ao longo de 2024 e 2025, o Google recuou de sua decisão.
A empresa citou a baixa adoção de suas tecnologias alternativas, o Privacy Sandbox, e a pressão da indústria de publicidade como principais motivos para a mudança de rota. Em outubro de 2025, o projeto Privacy Sandbox foi efetivamente descontinuado, e os cookies de terceiros, por enquanto, permanecem no Chrome. Certamente, entretanto, não será por muito tempo.
Por que a Pauta de First-Party Data Continua Mais Relevante do que Nunca?
Apesar do recuo do Google, a dependência de cookies de terceiros é uma estratégia de alto risco. A pauta de first-party data não apenas continua relevante, como se tornou ainda mais urgente por três motivos principais:
Outros Navegadores Já Bloqueiam Cookies de Terceiros: Navegadores como Safari (Apple) e Firefox (Mozilla), que juntos representam uma fatia significativa do mercado, já bloqueiam cookies de terceiros por padrão há anos; o Comet, da Perplexity.ai, um navegador mais recente, também está nessa luta. Empresas que dependem dessa tecnologia já estão perdendo uma parte considerável de sua capacidade de rastreamento.
A Regulamentação é o Novo Padrão: Leis de privacidade como a LGPD no Brasil e a GDPR na Europa não vão desaparecer. Pelo contrário, a tendência é que a fiscalização se intensifique. Uma estratégia baseada em first-party e zero-party data é a única forma de garantir a conformidade e evitar multas pesadas.
A Instabilidade é a Única Certeza: O recuo do Google não é uma garantia de que os cookies de terceiros durarão para sempre. A pressão regulatória e a demanda dos consumidores por mais privacidade podem forçar uma nova mudança de planos a qualquer momento. Construir uma base de dados primários é a única forma de proteger seu negócio dessa instabilidade e garantir um futuro sustentável para sua estratégia de marketing.
O que são Cookies e Por que são Importantes?
Cookies são pequenos arquivos de texto que os sites armazenam no seu navegador. Eles funcionam como uma memória, permitindo que o site se lembre de informações importantes sobre você, como suas preferências de idioma, dados de login ou os itens que você adicionou ao carrinho de compras.
Essa tecnologia é fundamental para oferecer uma experiência de navegação personalizada e fluida, bem como para a captação de informações estratégicas para e-commerces segmentar melhor s seus públicos.
De onde vem o nome ‘Cookie’?
A curiosidade sobre o nome ‘cookie’ é comum, e sua origem é mais técnica do que gastronômica. O termo foi cunhado pelo programador Lou Montulli e deriva de um conceito mais antigo da computação chamado “magic cookie”. Um “magic cookie” é um pequeno pacote de dados que um programa recebe e envia de volta inalterado, usado para identificar uma sessão ou transação.
A analogia com o biscoito da sorte chinês, que contém uma mensagem dentro, também ajudou a popularizar o nome, mas a raiz do termo está nessa prática de programação.
Quais são os Principais Tipos de Cookies?
É crucial entender que nem todos os cookies são iguais. Eles são classificados principalmente pela sua origem e finalidade, o que define como os dados dos usuários são coletados e utilizados. A seguir, detalhamos os tipos mais comuns.
Cookies Primários (First-Party Cookies)
Estes são os cookies criados e armazenados pelo próprio site que você está visitando. Eles são essenciais para o funcionamento básico do site, como manter sua sessão de login ativa ou lembrar suas preferências. Os dados coletados aqui pertencem ao dono do site e são considerados os mais valiosos e confiáveis, pois refletem uma interação direta do usuário com a marca.
Cookies de Terceiros (Third-Party Cookies)
Criados por domínios diferentes daquele que o usuário está visitando, os cookies de terceiros são a base da publicidade digital programática. Eles permitem que redes de anúncios rastreiem a atividade do usuário em múltiplos sites para criar perfis de comportamento e exibir anúncios direcionados. São esses cookies que estão sendo bloqueados pelos navegadores devido às crescentes preocupações com a privacidade.
Cookies de Segundos (Second-Party Cookies)
Menos comuns, os second-party cookies envolvem uma transferência de dados de first-party entre duas empresas parceiras. Por exemplo, uma companhia aérea pode compartilhar seus dados de cookies com uma rede de hotéis para oferecer pacotes de viagem personalizados. A legalidade e a transparência dessa prática dependem de acordos claros entre as partes e do consentimento do usuário.
A Era do Zero-Party Data: O Próximo Nível da Personalização
Além dos cookies, um novo conceito de dados está ganhando força: o zero-party data. Cunhado pela Forrester Research, refere-se aos dados que os clientes compartilham de forma intencional e proativa com uma marca.
Diferente do first-party data, que é coletado a partir do comportamento, o zero-party data é fornecido diretamente pelo consumidor, expressando suas preferências, intenções de compra e necessidades.
Para obter esses dados, as marcas precisam oferecer algo de valor em troca, como experiências personalizadas, recomendações de produtos mais precisas ou acesso a conteúdo exclusivo. Quizzes, pesquisas e centros de preferência são ótimas ferramentas para coletar zero-party data.
Essa abordagem não apenas garante total conformidade com as leis de privacidade, mas também constrói uma relação de confiança e transparência com o cliente, permitindo um nível de personalização que vai além do que os dados comportamentais podem oferecer.
Qual o Risco Real para o E-commerce Brasileiro com o Fim dos Cookies?
O problema dessa política para o varejo online é nítido: 82% dos e-commerces brasileiros não têm um plano B para o fim dos cookies. Essa dependência coloca em risco a capacidade de reengajar clientes, principal função do remarketing.
O resultado esperado é um aumento no abandono de carrinhos e uma queda na precisão de ferramentas como o GA4, que passarão a receber dados incompletos. Isso gera relatórios com “tráfego falso”, que podem levar a decisões de investimento equivocadas e prejuízos financeiros.
O que são First-Party Data e Como Eles Geram Vantagens Competitivas?
First-party data são todas as informações que sua empresa coleta diretamente da sua audiência. Pense em histórico de compras, dados de cadastro ou interações no seu próprio site. A grande vantagem é que esses dados são seus, coletados com consentimento e muito mais precisos.
A coleta pode ser feita no navegador do usuário (client-side) ou, de forma mais robusta, direto no seu servidor (server-side). O rastreamento server-side não depende de cookies, é imune a bloqueadores e alcança mais de 95% de precisão. Além de gerar uma visão fiel do cliente, essa abordagem está alinhada às diretrizes da LGPD.
Como Calcular a Perda Financeira do seu E-commerce sem First-Party Data?
A ausência de uma estratégia de first-party data gera perdas financeiras concretas. A dificuldade de personalizar a jornada do cliente e a queda na eficiência do remarketing impactam diretamente as vendas. E-commerces que adotam o server-side tracking com a Etag Digital, por exemplo, relatam um aumento de 3 a 8 vezes na conversão.
Esse resultado vem da capacidade de automatizar o marketing com base em dados comportamentais precisos. O cálculo do ROI se torna simples: o investimento na tecnologia é pago pelo aumento de receita e pela economia em anúncios menos eficientes.
Como o Server-Side Tracking Garante uma Coleta de Dados à Prova de Bloqueios?
A coleta de dados server-side funciona de forma independente dos navegadores e de cookies. A tecnologia da Etag Digital, por exemplo, utiliza uma técnica de fingerprinting para criar um identificador único e persistente para cada usuário.
Com isso, alcança uma taxa de reconhecimento de 85% a 90%, mesmo que a pessoa acesse a loja de diferentes dispositivos. Como todo o processo ocorre no servidor, ele é imune a bloqueadores de anúncios e às políticas de privacidade dos navegadores. O resultado é uma coleta de dados completa e sem perdas.
4 Estratégias Eficazes para Capturar First-Party Data
Para construir uma base de dados primários rica e acionável, é preciso combinar diferentes táticas de coleta. Uma plataforma como a Etag Digital automatiza esse processo por meio de quatro métodos principais:
- Login Incentivado: Oferecer benefícios exclusivos, como descontos ou acesso antecipado a promoções, para usuários que criam uma conta e fazem login em seu e-commerce. Essa estratégia pode gerar uma taxa de login de 30% a 40%, enriquecendo significativamente sua base de dados;
- Event Streaming em Tempo Real: Capturar e transmitir todos os eventos de navegação do usuário (visualização de produtos, adição ao carrinho, início do checkout, etc.) em tempo real para suas ferramentas de análise e automação de marketing;
- Progressive Profiling: Coletar informações do cliente de forma gradual e contextual ao longo de sua jornada de compra, em vez de solicitar um grande volume de dados de uma só vez. Isso aumenta a taxa de preenchimento de formulários e melhora a experiência do usuário;
- Cross-Device Sync: Sincronizar o perfil do usuário em diferentes dispositivos (desktop, mobile, tablet), garantindo uma visão 360º do cliente e permitindo a criação de campanhas de remarketing verdadeiramente omnichannel.
Esses métodos, quando combinados, criam um fluxo contínuo de dados de alta qualidade, que serve como alicerce para todas as ações de marketing e personalização.
É Possível Coletar Dados de Clientes em Conformidade com a LGPD?
Sim, desde que o processo seja transparente e siga as bases legais da Lei Geral de Proteção de Dados. A LGPD permite a coleta de dados técnicos e comportamentais com base no legítimo interesse, sem a necessidade de consentimento explícito. Isso inclui informações como dispositivo, navegador, geolocalização e produtos visitados.
Para dados pessoais identificáveis (nome, e-mail), a gestão do consentimento é crucial. A plataforma Etag Digital foi criada para operar nesse modelo, separando os tipos de dados e oferecendo um dashboard para o usuário final gerenciar suas permissões, garantindo total conformidade legal.
Como Implementar uma Estratégia de First-Party Data em 60 Dias?
A transição para uma cultura de first-party data pode ser feita de forma ágil e organizada. Com a Etag Digital, o processo completo, do diagnóstico à ativação, leva cerca de 60 dias e é dividido em quatro fases claras:
- Fase 1 – Diagnóstico e Planejamento: Auditoria completa da sua estrutura atual de coleta de dados, identificação dos principais KPIs e definição dos objetivos da implementação;
- Fase 2 – Implementação Técnica: Instalação do script da Etag em seu site e configuração das integrações com suas plataformas de e-commerce (VTEX, Magento, Shoptarget, etc.) e ferramentas de marketing;
- Fase 3 – Coleta e Validação de Dados: Início da coleta de dados via server-side, monitoramento da qualidade e precisão das informações e ajustes finos na configuração;
- Fase 4 – Ativação e Otimização: Criação das primeiras campanhas de automação de marketing baseadas nos dados coletados e otimização contínua para maximizar o ROI.
Ao final dessas fases, a empresa já está operando com uma base de dados primários sólida e pronta para escalar suas ações de marketing personalizado.
Como Criar Campanhas de Marketing Eficazes na Era Pós-Cookies?
Com uma base de dados primários, o marketing se torna mais autônomo e eficiente. Em vez de depender exclusivamente de plataformas como Google e Facebook Ads para remarketing, seu e-commerce passa a ser dono da sua própria audiência.
Usando a Etag Digital, é possível criar automações comportamentais avançadas, como recuperação de carrinhos, recomendação de produtos e reativação de clientes. Tudo isso gera como resultado um marketing mais preciso, com maior taxa de conversão e menor custo de aquisição.
Qual o Futuro da Coleta de Dados: IA Preditiva e Zero-Party Data?
A evolução não para com os first-party data. O próximo passo é o uso de inteligência artificial para prever o comportamento dos consumidores e a coleta de zero-party data, que são informações que os clientes oferecem de forma proativa.
Uma plataforma como a Etag Digital já prepara o terreno para essa realidade. Construir uma base de dados primários hoje é o que garante que seu e-commerce estará pronto para as inovações de amanhã.
FAQ – Perguntas Frequentes Sobre First-Party Data Sem Cookies
O que são cookies first-party?
Cookies first-party (ou cookies de primeira parte) são pequenos arquivos de dados criados e armazenados diretamente pelo site que você está visitando. Eles são essenciais para melhorar a experiência do usuário por permitirem funcionalidades como manter o login ativo, lembrar preferências de idioma, armazenar itens no carrinho de compras e personalizar conteúdo.
A coleta de first-party data viola a LGPD?
Não. Desde que feita de forma transparente e com a gestão adequada do consentimento para dados pessoais, a coleta de first-party data está em total conformidade com a LGPD, baseando-se no princípio do legítimo interesse.
Qual o custo de implementação de uma solução como a Etag?
O custo varia de acordo com o pacote de soluções Etag escolhido, mas o ROI geralmente é alcançado em poucos meses, graças ao aumento da conversão e à otimização dos gastos com mídia.
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